品牌营销

参与：冷芸时尚2群群友

时间：年7月3日

庄主：STACEY-墨尔本-品牌策划

▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

常听到世间痴男怨女感叹一句话：“自古深情留不住，唯有套路得人心”。这句话恰恰也道出很多企业主的心声。自家产品明明用心打磨，精益求精，又以近乎低到尘埃里的价格取悦消费者，怎奈用户始终对你不温不火，一个竞品促销就能让顾客毫不犹豫地弃你而去。反观那些懂建设品牌路径的，不但让消费者自愿敞开荷包，同时还牢牢抓住他们成为忠实粉丝为其自动代言传播。那到底这些高段位品牌玩家都做对了什么？今天我们一起来探究一下品牌“套路”的秘密吧。

｜一｜

相信“相信”的力量

庄主:

对企业发展的焦虑，对经济低迷的担忧，对未来生活水准可能下滑表现出不安。在不确定的时代，做企业是很迷茫的。但是大家有没有注意到，在不确定的时代，有一种力量很奇妙，那就是相信“相信”的力量。不知道大家是否有这种感觉，回归身心，信仰，文化，价值观这些相对务虚的东西，反而在人们经历时代巨变以后越发对人的思想行为产生深刻影响。

而这种影响会切实的蔓延，覆盖到人生活的方方面面，当然也包括消费行为。这是认知的差距。

回看历史，整个人类进程都是一些有影响力的人在创造一个信念系统，并且让另一群人相信。当这个信念系统被反复使用，他们的影响力就被大大提升。

芸友阿豆豆：

是的，由内而外相信“相信”的力量。

芸友陈雪菲:

特别认同。

庄主:

一个品牌其实就是在构建一个可传承的信念系统，创办一个人们愿意衷心奉行的价值观，最终成就一个牢不可破的护城河。

芸友Shane:

“精神层面”是“信念指导方向”吗？

庄主:

是指一种主张，价值观。

芸友Shane:

从“卖产品升级”到“价值主张”！

庄主:

我总是在强调，品牌不是一个商标，符号或者标语。特别是当我们已经过渡到一个物质过盛，甚至提倡消费降级的存量市场时，不论你是企业家，创业者，甚至是一个个体，在这个时代你要保有品牌思维。如果还只想着卖货，或者中间商赚差价，不去设想如何加入精神理念做品牌做IP，那结局不外乎就是逐渐经历萎缩，陷入低价低利润的恶性竞争，最后被远远抛弃直到连时代的尾灯都看不见。

芸友陈雪菲:

的确如此。

芸友Queeni:

这就是品牌的意义。

芸友Shane:

这就是经常说到的品牌及企业的社会责任。

庄主:

其实这个也拓展到个人，每个人也可以是一个品牌。

芸友陈雪菲:

这个时代不缺产品，我们的服装库存已经够我们几年消化不完了。但中国缺好品牌，缺有精神引领力的好品牌。

庄主:

是的，我们早就已经进入存量市场了。

芸友阿豆豆：

品牌的核心有时候就是能够振奋人心的一句话。

芸友Shane：

我们缺做好品牌的人，大部分人的思想理念不是在做品牌，只是在无底线的赚钱。

庄主:

中国曾经没有什么真正意义上的品牌，不过我觉得近些年开始出现一些做得很好的国内品牌。

1.三个商业变量（用户，传播，品类红海）

庄主:

我们都认同品牌在这个时代的重要性了，但是具体怎么玩？我经常和我的甲方打一个比方，牌子再好你也得先看看你的“牌面”怎么样。你决定用哪套牌技前必须得先研究一下基本面。像一副药很难解百病，再好的药方子也得随着你的身体状况变化随时做适当调整。所以谈品牌方法论之前咱们得要先看看商业环境具体发生什么变化了。

我总结了三个变量：

用户，品类红海，传播销售途径。也就是我们常说的：人，货，场。

先说说用户怎么变了？一句话概括就是用户主权回归了。我个人感觉这个在中国特别明显。回溯几十年前，不管是产品还是内容都没有那么丰富。互联网没那么普及也导致用户的信息差很大，用户的选择很有限。今天他们可以根据自己喜好与条件进行充分的选择。

芸友CK:

供需变化引起消费升级。

庄主:

以前，“品牌”就是一种权威般的存在，用户会主动找品牌。我记得那时候但凡哪个品牌在央视黄金时段做洗脑式广告，强调自己是专业品牌，销量往往都是遥遥领先，可以以居高临下的姿态俯视经销商和消费者。

群里90后朋友可能没什么概念，70后，80后，不知道群里有多少位？我觉得大家应该都能即刻回应出几句当年的洗脑广告。当年那些品牌的成功很大程度上就是依赖于用户对品牌权威的盲从。

芸友Shane:

这些年变化的确太快了，以前谁能想到现在都是用手机看电视剧了。

芸友若三:

现在都很少看到广告了，除了坐电梯的时候。

芸友Shane:

追剧还是会看到，VIP可以跳过广告。

庄主:

用户越来越知道自己要什么。通俗点说，用户没那么好忽悠了。特别加上全球疫情和经济放缓的催化，消费者越来越理性，消费行为也越来越成熟。

面对越来越有主见的消费者，如果商家还是只注重强调自己专家属性，或者单方面宣传销量领先，用户很可能既不在乎也可能质疑你的可靠性。用户想知道的是你到底懂不懂我？不要一直强调你有多好，而是要告诉我有了你我会变得多美好？

芸友Simon:

不能忽悠别人，要忽悠自己。

庄主:

相信“相信”的力量，你自己都不信，别人怎么信？

第二个变量因素刚才我们也提到了，就是传播途径从以前的集权趋向于平权。

芸友Shane:

“人，货，场”，10多年前我们对终端店也是这样去教的，但跟老师今天说的又不一样了。

芸友阿豆豆：

小时候但凡火的品牌广告语我现在都记得。

庄主:

以前的媒体是非常集中且权威的几个为数不多的电视台、传统纸媒、地推。我们中国更突出，用户注意力高度集中在央视几个频道。找准一个品牌定位语，外加洗脑式广告的饱和攻击，基本上巨大流量就牢牢锁定，用户心智也就被占领。

芸友Shane:

现在热衷的是明星代言，而不是广告内容，所以留不下经典印象。

庄主:

现在用户注意力分散，千万银子撒出去做传播赚流量，可能最后连个水花都很难看到。这种现象比比皆是，如今的流量入口之贵，转换率之难，国内的商家企业比我更能切身体会。

芸友Simon:

的确如此。

芸友阿豆豆：

流量来得快，去得也快。

庄主:

前面也有朋友提到了，曾经的广告是消费指南，用户不但接受，还参考，还相信。如今的广告是干扰，是怀疑，甚至是抵触。

芸友CK:

那就需要商家做精准投放了。

芸友Shane:

赚的也是快钱。

庄主:

所以有时我很心疼那些甲方，钱花出去都未必有任何回应。

芸友Simon:

靠运气赚来的钱，还是要原路返回的。

庄主:

还真是，我觉得曾经很多传统企业都是踩着时代红利的直升机起来的。

营销最后一个变量因素就是货。

芸友CK:

流量时代变成了存量时代，玩法变了。

芸友Simon:

是的，大多数的企业赚的是时代的红利，不是自己多厉害。

庄主:

传统行业在消费激增的增量市场及劳动力+供应链优势的双重加持下曾踩到过时代的红利，但是随着存量市场的到来，传统行业红利在消失，新兴行业红利时间在变短，创新品类变得越来越难。

芸友Shane:

在风口上，风口转变了。

庄主:

随着市场变化及消费者获取信息的能力，消费者变得很难被取悦。一个产品，一个品牌想要杀出重围，脱颖而出占领消费者心智变得异常艰难，前面提到过的两点变量也辅助解释了这一点。

其次，如果好的产品或品类创新来自中小企业，那非常容易受到大企业绞杀。因为大企业有资源优势，一旦发现有市场潜力的新品新商机会迅速跟进，通过资源优势实现逆袭。

芸友Simon:

认同。

芸友Shane:

认同。没有资本的创业者很难做大，做大意味着面对对手多维度的打压。

芸友CK:

这个问题小企业要如何应对呢？

芸友阿豆豆：

雪菲老师也是做品牌孵化的，可以就你的视角分享一些案例呢？

芸友Simon:

要避开大鳄的池塘，找准细分市场先活下来。

芸友Shane:

比如，原创设计师被抄款就很普遍，没有一个好的成长环境。

庄主:

如果目前改变不了外在，就想办法让自己变强，变得有话语权。

芸友Shane:

不是所有的设计师都愿意这样改变自己的。

庄主:

你说到一个重点，就是有才华的设计师不一定有商业价值。我的一个前辈经常说，如果你没有强大到可以制定游戏规则，就先低头“练肌肉”。

芸友Shane:

你可以理解这些设计师不适应这个市场，但的确很多人就因为这样放弃原创的。

芸友若三:

也有大品牌抄不知名小品牌，这种就是秒杀。

2.让品牌赢在起跑线的引擎：定位细分

庄主:

前面咱们说了很多，都是困难。那有没有在这几方面做得好的品牌呢？我在此要分享一个我个人非常喜欢的品牌，观夏。

芸友Queeni:

这个品牌很不错。

庄主:

我不但自己复购产品，送给海外友人，我还会把观夏作为一个案例和我的客户分享。

芸友CK:

我家里香氛全用的是观夏。

庄主:

因为观夏不仅在国内市场和用户心智中占有一席之地，我觉得他们也凭借系统化品牌组合拳成了新消费趋势下品牌营销的好案例。

要知道观夏入市的时候是中国香薰市场的高速发展期。但是对于海外市场而言，香水香薰市场早已经是红海中的红海。当时很多国际美妆巨头也在紧盯中国这块增量市场。比如PUIG旗下的L’ArtisanPARFUMEUR,雅诗兰黛旗下的EditionsdeParfumsFredericMalle等。对于这个局面，观夏在品类香调这两方面进行了差异化。观夏的定位切的是东方香。

首先品类上观夏选择小众的家居香薰，从产品上切了晶石香薰这个国内很小众很细化的品类作为首款主打，从而一举让自己成为晶石香薰细分品类的代名词。在香型方面，观夏切了独树一帜的东方香，在典型的中国植物中找灵感，比如桂花，竹子，荷花等。从而在香调上与欧美大牌的浓烈香调和西方人认知中的“东方香型”（例如东南亚柠檬草，薰衣草等）形成明确区隔。

另外，观夏从产品颜值，从字体，配色，到器型纹理上都下了功夫，做了差异化。欧美香水有的的确不大符合中国人的喜好。

这些差异化其实是在诠释品牌的价值主张。后面我们讲到两个B的时候，还会拿这个品牌做分享。

芸友CK:

这是对市场有极深的洞察才做得到的定位。

芸友Shane:

其实早些年教做品牌的都在灌输这个思想，细分领域差异化。

芸友陈雪菲:

目前他们只做中国市场吗？还是也布局海外了？

芸友Shane:

观夏是真正做成功的。

芸友CK:

这里面成败都有的，一个成功的品牌起来的过程中可能在路上已经有很多品牌都倒下了，只是我们没有了解到。

芸友Queeni:

成功一定是“天时地利人和”。

芸友Shane:

不被美国打那么惨之前也很低调。

庄主:

华为也是有信念内核的，我觉得华为粉们粉的肯定不只是那部手机。

芸友Shane:

做品牌其实很多人都有想法的，但是成功并不是必然的，过程却很值得享受。

芸友Simon:

想法不是信念。

庄主:

问题是很多人的信念只在品牌初期有。到了品牌发展期就看不到当初品牌内核的任何痕迹了。

芸友Shane:

你不能说那些没有名气的品牌人家做得就不好，人家可能也很满足目前的发展。就像我们经常说的日本的匠人，人家就一个店，几代人多年历史，我们都很崇拜。但是在中国你觉得他们是成功吗？中国式成功：全国多少店，身价，上市，市值。

｜二｜

用户营销≠营销用户（消费者的两个“B”）

庄主:

接下来咱说说“营销用户”和“用户营销”的区别。所谓“营销用户”，就是营销在前，用户在后，主打解决“我是谁”的问题。通过打造某个消费行为或场景与品牌的直接关联来驯化消费者形成潜意识。我能想到国内最经典的一个案例就是“怕上火喝王老吉”。采用这种营销的品牌多半是接受传统定位理论的品牌，主要目的是塑造一个品类认知，在短时间内高频刷爆消费者心智以最快速度建立品牌。

1.BuytoBenefit(购买-受益)

庄主:

我们前面也分享过了，今天的商业不但让营销成本、流量成本加大，而且因为消费者的转变让主流消费人群对品牌定义看法发生了根本性逆转。今天的消费者一不缺产品，二不缺资讯，根本不关心你是谁。

反而你要告诉消费者为什么TA需要你，给一个买你的理由reasontobuy（RTB）.明确提炼出消费者购买以后能收获什么利益。这个RTB像一个独特主张，让消费者明白“有了我你可以更好”，为什么我有竞争者你没有，这也是我们平常要帮甲方提炼的REASONTOBUY(RTB)。

芸友陈雪菲:

你是谁不重要，你给他提供什么价值才重要。

庄主:

是的，我们叫“BUYTOBENEFIT”。

2.BelievethePromise（相信-信念）

庄主:

第二个B就是BELIEVETHEPROMISE/BUYTOBELIEVE。前面我们说了，品类赛道愈发细化，在单纯为目标客户提供与众不同的利益以外，还需要说服客户对你的品牌产生浓厚情感和信任链接。

除了“tobuy”,还得给用户一个值得信赖的“promise”（承诺）,一个让他们疯狂爱你的理由，从而让用户believe（相信），对你产生持久忠诚。

还是说观夏，不但提供东方香，也传递东方文化里对待一日生活的理念。自古以来，焚香就是文人雅士品茗、抚琴、静思时不可少的一环，袅袅香气让人心平气和收敛心神。观夏的香薰正好是新时代消费者重新体会不急躁，静思和有仪式感的生活的切入点。

芸友陈雪菲:

也是文化回归和文化自信。

庄主:

因为观夏做的是东方格调的产品，又配合有意向化的品牌转播，所以观夏成功向自己的消费群体精准输出了东方文化的品牌价值，给了他们一个爱上自己的理由。

芸友CK:

观夏让我感觉不管是在产品还是在内容方面都坚持品牌的一套价值观，不会觉得产品有脱节或者偏离感。这也加深了用户对品牌的信任。

芸友陈雪菲:

喜欢东方文化的人会喜欢这个调调，喜欢欧美潮流的可能还是更多喜欢欧美的香水气息。

庄主:

是的，这也是我前面说的，他们知行合一。品牌理念是从上至下的传达，没有断层，非常完整。

芸友陈雪菲:

知行合一。

芸友CK:

说一套做一套的品牌肯定是不长久的。

庄主:

他们“承诺”的,用户是完全可以感知到的。

芸友陈雪菲:

观夏还有资本的加持。

庄主:

金融是工具，资本是推手，想做大，没有资本介入几乎是不可能的。所以如今的企业，除了有卖产品的思维，也得有卖企业的思维。知道资本市场看的是什么？

芸友陈雪菲:

他们也可以不着急地打造完整体系的基础。

庄主:

观夏的团队大家有兴趣可以深入了解一下。

芸友陈雪菲:

嗯，其实是用户思维而不是产品思维。

庄主:

只能说这个品牌从一开始就知道自己要做什么。

芸友Simon:

很好的范例。

庄主:

论逆向思维的重要性。通常，buytobenefit相对理性，比较容易提炼，说白了就是你能给我什么具体利益。但是promise比较抽象感性，说白了就是你能给我什么独特的价值承诺。

再举个例子，澳洲潮牌COOLWAVE,目标客户群是Z世代年轻群体。作为互联网原住民，他们崇尚自由，向往独立，有自己的主张和思想，不但善于表达还乐于分享。谁拥有他们的心谁就拥有万个免费传播大使。反之，入不了他们的法眼，就几乎寸步难行。

说到品牌，他们和上一代

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