品牌的资产是什么？产品？设备？员工？还是用户？前三项是形成品牌的基础资产，没有前三项很难形成品牌，但并非完全不能。用户是品牌的核心资产，没有一户就一定不能形成品牌。品牌之间的竞争，是优化基础资产和抢夺核心资产之间的竞争。

本篇我们不讲基础资产，这是企业管理层面的事情，品牌要研究的核心是市场，是用户。抢占用户的两大法器：即广告+渠道。自新中国成立以来，广告和渠道的变化大致历经了三个阶段：

产品消费阶段

本阶段大体处于改革开放前，这个阶段消费市场基本上处于无品牌时代，产品以满足消费者基础功能需求为主。

因为处于国有供给制经济，不存在市场竞争，有广告形式但不能称之为广告，我们就姑且叫宣传吧。宣传基本上不做产品价值的传达，只是为渠道起到指向性作用，并不存在产品/品牌传播概念。供销社是这个时代的缩影……

品牌消费阶段

这个阶段从改革开放一直延续到现在，用户诉求逐步从产品功能消费到品牌溢价消费。

这个时期逐步开放了市场经济，下海经商潮流导致供需关系发生变化，企业逐步感受到国内外市场竞争压力，开始通过自身产品优势进入品牌差异化和市场细分化竞争阶段，电视商业广告+终端销售卖场成为品牌抢占用户的关键。

文化消费阶段

文化消费这一现象其实是一早就有的，但受制与经济/文化/教育/通讯/交通发展的水平，直到年前后才逐步形成一种消费主流现象。

互联网的普及让分散的/不同的用户圈层通过电脑和手机的方式得以个性化分类再汇聚，形成不同类型的文化标签。通过小小的互联网工具形成了大量用户的整理分类，这种优势是传统商业无法比拟的，因为传统商业无法对用户进行精准化分类，更无法针对性产生广告内容。

不同人群的汇聚形成村庄部落，同类人群的汇聚形成文化社区。被分类好的同类人群本身就是天然的广告和内容，加上电子商务的发酵，线上内容+线上渠道，广告/渠道合二为一，直接进行价值转化。而依托互联网+电子商务的营商环境，也诞生了一批互联网/新消费/电商品牌。

所以，不管是产品消费阶段/品牌消费阶段还是文化消费阶段，广告+渠道的核心价值都是指引用户购买。用户购买形成消费口碑，消费口碑形成价值传播及品牌溢价。

互联网电商的普及为企业释放了绝佳的品牌打造机会。以前想要打造一个全国知名品牌需要搭建招商代理体系/渠道营销政策/品牌市场宣传/用户营销策略......周期至少得10年以上，且需要大量的人力/设备/资金投入。

而互联网电商时代的到来除了被砍掉的中间环节，更大的价值是则实现了用户大数据的整理和分类。相比传统电视/户外/电梯广告，互联网的广告营销更加精准化，品牌做广告也可以实现低门槛投入，通过更轻的投入产生更高的效益，打造一个这么品牌，周期可缩短至3-5年。

年轻化用户群体年龄范围大致在18岁-30岁左右，横跨90/95/00后。他们的成长阶段面临相对较好的经济环境/文化环境/水平环境，而且他们基本上属于互联网原生代群体，在成长期接收到更多元的信息和文化，但因为成长阶段的不同，在个性上也各有独特的地方。品牌的用户年轻化策略必须充分研究用户的共性与差异才能在当下形成体系化的市场策略。

90后（-）曾经被定义为叛逆的90后正逐步成长为稳重的中生代，消费观念也逐步从个性消费迭代成品质消费。品牌品质的宣传在这类用户群体中要提升占比，但不要以为这种品质消费意味着传统而无新意，产品附加的文化价值与个性化同样十分重要；

95后（-），随着步入社会，95后已逐步接棒90后成为快消零售市场主力军。淘宝数据发布：95后成为淘宝第一大用户群体，随着他们经济实力的逐步提升，品牌粘性和复购频率也逐步加强。同时，他们也成为文化消费的主要受众，年，天猫发布新文创2.0计划，推动全球博物馆与个品牌跨界合作，95后成为文化消费主力；

00后（-），整体上，00后还处于在校阶段，但随着他们的逐渐成年，进入社会，新的消费周期也逐步显现。00后从小受互联网影响，丰富的文化冲击造就了他们多元化/包容化/自主化的世界观/人生观/价值观，再加上80后奋斗一代创造的良好经济条件，导致他们比任何一代人都更加理想化。这就导致聚焦在00后的人群定位中，品牌方需要考虑更多，想想这批新生代消费力量要如何迎合。他们的消费动机或许是需求+兴趣+创意+体验+文化+精神+社交+科技的融合。

综上所述，品牌对用户提供的价值，本质上是对某一特定群体综合需求的满足，而不仅仅是产品功能的满足。

研究消费群体特征/研究用户需求，是未来品牌市场化必然要去探讨专业的领域……品牌只有深度融入用户，用户才有可能选择性消费品牌。

选择—抢占优势赛道

90后/95后/00后已经或逐步成为市场的消费主力，抢占年轻用户赛道必然有更大的市场爆发潜力，这不仅是针对当代，而是每个时代市场的缩影。前面我们讲到90后/95后/00后有各自的群体特征，但基于成长环境的共性，他们身上的共性能给品牌在营销大方向提供价值参照。

注重个性、热爱社交、勇于尝试、乐于分享、消费随机是这个群体的明显特征。品牌消费观念某种程度上在他们身上是失灵的，品牌的用户策略转型（产品的匹配性前提下）及新锐品牌市场规划可以抓住这些特点进行营销深化，抢占市场先机。

尝试建立以该群体为主的用户体验社群，产品的概念设计/包装设计/款式研发/产品定价/营销政策都考虑与之匹配的客群定位，并在体验社群商讨！同时，品牌的互动形式可以打破常规，不断诱发用户群体对话题性的互动，推动用户话题制造/话题传播。

产品—用心倾听市场

品牌是不断随着时代变化而进化的，传统的/不变的工厂型品牌（生产+渠道）都在等着被新物种颠覆（大如可口可乐，也面临着来自奶茶市场和元气森林这类网红饮品的市场冲击）。

而随着消费群体的迭代加速，市场变化与颠覆形式也越来越快/越来越多，替代王老吉的不一定是另外一款凉茶，打败7-11的可以是美团。“用心倾听市场”更不是要按需求进行生产，而是通过市场的调研/技术的论证/理念的传达，衍生新的、更适合大环境下需求趋势的产品和品牌。

比如：可乐等于可卡因，导致健康问题，七喜推出非可乐品类；纯净水等于无营养，导致微量元素缺失，农夫山泉主打天然矿泉水品类，教育市场纯净水不符合身体摄取需求；泡面相当于油炸，导致不健康，五谷道场推出非油炸泡面品类。同理，奶茶等于高糖分，可以侍机推出主打纯奶果蔬饮品，并将产品参数化推向市场。

内容—塑造价值口碑

互联网的普及改变了传统电视/户外/电梯/媒体等以硬广为核心的广告格局，而构建互联网平台框架的底层要素就是内容。而软性的内容广告营销低成本/高效率，成为各大品牌方推进广告策略的重要途径。

品牌内容制造是基于品牌用户定位去衍生的。品牌内容—讲述品牌理念—形成品牌记忆；产品内容—讲述品质卖点—形成竞争优势；文化内容—讲述群体文化—形成用户汇聚；营销内容—讲述动销政策—形成营销转化......通过内容标签化去衍生内容软文和品牌信息，实现价值与口碑塑造。

当下依托精准内容投放打造出来的品牌不在少数（李子柒/钟薛高/小仙炖/江小白），但可能是太过于看重营销而缺失了对产品的管控，也有可能是电商的激烈竞争，打破了成本与利润的平衡导致品质降级，最终问题频发，这往往得不偿失。

数据—撬动用户潜力

品牌数据，是证明品牌/产品市场影响力的核心语言。消费者购买产品要看数据，机构投资要看数据，企业上市要看数据。数据，品牌大楼的基石，向下基石够深，向上品牌建得更高。

品牌数据包括自媒体数据、电商数据、话题曝光数据等。建立以线上成交为主的交易模式，更够带来好的数据，可以为品牌引来更大的自然流量和销售转化。同时，多平台站外内容宣传流量引入电商平台转化成交，而自媒体将成为辅助性营销工具。在运营上，巧抓90后/95后/00后用户心理，在营销上设置参与/分享/共造政策，通过用户提升品牌自然曝光率。

关系—短路径强关系

品牌营销的核心：传+播。即，谁帮你传？用什么样的渠道，怎么播？传统品牌经过层层关系（品牌-省代-区代-加盟-消费者），品牌距离用户太远，很多品牌的服务对象就不是用户，而是代理商。这种方式导致品牌/产品的价值无法直接传递给用户，品牌自然也无法接收到用户的市场反馈。

而定位90后-00后用户群体的品牌，更应该短路径直面消费者，因为他们的活跃度和参与感更高。通过他们，能够更有效的调研市场需求，也能够更有效的进行营销转化。消费者直接的感受品牌标准的/系统的服务与体验，在完成消费体验后强化消费后阶段运营，基于社交化属性，建立二次营销方案，鼓励用户精准化传播（消费代言/情感共鸣/定期福利）。

跨界—盘活有限资源

基于年轻化用户群体的综合消费需求，通过跨界方式构建消费生态链。对于用户，可以降低他们的综合消费成本。对于跨界品牌，可以降低在品牌营销推广/人力投入/技术研发的综合投入，提升品牌在商业/市场领域的议价空间。

合作原则：无竞品（底线）/共客群（基础）/强关系（核心）；客流共享：线上活动/线下活动/招商引流/商务会谈/社群流量；资源共享：场地资源共享/技能人才共享/商业资源/平台资源；价值共享：增值利润池/共造IP/衍生品牌/社群获利......

结束语年轻群体，在任何时代都是消费与文化的主流。或许，当我们在用成人老成的眼光看他们时，他们正用他们所信奉的价值观改变这个世界！

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