某市数码科技广场营销战略规划

一、本案扫描

1．区位图

2．区域理解

某市西区的经济特征

（1）片区内代表性写字楼

（2）主要交通道路

（3）片区公共配套设施现状

商业配套：

酒店餐饮：

公共配套：

（4）片区功能定位

年4月，经浙江省政府批准、国家发改委审核确认，浙江某市秀洲工业园区正式升格为省级开发区。

秀洲———长三角中的「金三角」处于上海都市圈、环太湖经济圈和环杭州湾经济圈三大经济圈的交汇点，距上海虹桥、浦东、杭州萧山国际机场和上海港、乍浦港、宁波港、洋山港均在一小时车程内。年3月，沃尔玛、天虹百货、苏宁电器、香港中华影业、嘉逸江南酒店、博库书城、伯金汉宫国际娱乐广场等大型主力业态纷纷入驻这里。星巴克、麦当劳、屈臣氏、一兆韦德、新亚大包、金田中、韩梦缘、钻石年代、雅戈尔等百余家中型旗舰店也被该地深深吸引。沪苏杭交通金纽带、长三角中的「金三角」———浙江某市秀洲工业园区。秀洲工业园区位于某市市西侧、南临京杭大运河，距上海90公里，距杭州90公里，距苏州70公里，距乍浦港40公里，是三省市联系的交通枢纽。纵贯全区的乍嘉苏高速公路，与沪杭甬高速公路、沪宁高速公路互通，并在园区设有出入口。嘉铜公路直通吴江市，距国道、07省道不足3公里。毗邻园区的京杭大运河与上海港、某市港直接通航，海河联运。根据国家「十一五」规划，沪杭磁悬浮、沪杭城际轻轨和苏嘉轻轨的某市集中停靠站，距这里约15公里。随着全球产业结构调整，先进制造业正在从美国和欧洲向发展中国家转移，尤其是中国的长三角地区。「龙头」上海以高、精、尖、新见长，而苏、浙堪称中国制造业最发达的地区之一，这就构成了长三角经济一体化一根「红线」。国际产业转移为长三角地区借助国际资金、技术、人才资源，融入产业链，实现加速发展创造了有利条件。秀洲工业园区充分发挥优越的区位优势，抓住长三角经济一体化这一契机，通过积极寻求与上海、苏州的产业分工与协作，突出重点，错位发展，在苏、浙、沪之间，积极实现人才流、信息流、资金流、物流等的互动，引进高层次人才，不断创新，提升优化产业结构，促使工业园区快速发展。秀洲工业园区–长三角先进制造业特色产业集聚区二十世纪九十年代以来，长三角地区在科技创新能力、人才数量和质量、金融服务、基础设施建设和城市化水平等方面的优势，吸引了大量跨国公司投资，电子信息产业呈现出快速增长的态势，目前已经成为全国最大的先进制造产业集聚地。秀洲工业园区作为某市市最具有活力的开发区、外商首选的投资热土，是以高新技术产业为主体的综合型开发区，与周边地区错位发展、优势互补、互为依托，具有鲜明的产业特色，拥有二至三个特色产业集群，以及一批著名企业和跨国企业，在长三角乃至全国具有较高的知名度。截止目前，进区企业已有二百余家，精密机械、电子信息、高档家具、汽车零部件等产业已初显集群效应。其中外资企业一六十多家，台资企业三十多家，截止二○○五年底，秀洲工业园区累计合同利用外资十二点五亿美元，实际利用外资四点五亿美元，是浙江省合同外资、到位外资增幅最快的开发区之一，二○○五年实现产值近四十亿元，利税近五亿元，大大促进了秀洲区乃至某市市经济的外向型发展。产业集聚催生高效益秀洲工业园区围绕做强、做大电子信息和精密机械(汽车零部件)两大主导产业，加快区内产业链的形成。新引进项目的科技含量高，产业带动强，为工业园区的良性发展注入了强大的科技动力。荣光精密、上一机械等一批企业先后增资，进一步做强做大了工业园区的主导产业，初显聚集效应。以电子信息、精密机械、汽车配件和新材料为主的新兴产业占到区内企业总数的三分之二。工业园区现有落户企业二百余家，二○○五年工业园区内企业完成工业销售收入近四十亿元，同比增长百分之五十六，税金一点二亿元，同比增长百分之五十七，工业生产性投入十三点一亿元，工业园区财政收入二亿元，同比增长百分之九十一。秀洲工业园区内信息产业发展迅捷，电子元器件、组件已形成集聚。现在，已有十六家电子元器件、电子组件企业落户在区，这些企业的产品符合新型电子元器件向高频化、高精度、片式化、微型化和智能化的发展趋势，能够参与电子信息产业国际化配套，是长三角电子信息产业群中的重要组成。技术创新彰显新活力与传统的工业集中区域不同，秀洲工业园区内外企业之间的大量联系和所诱导的经济增长不仅是建立在物流和资金流上，同时也是建立在信息流和技术流上，因此，秀洲工业园区不仅是物质经济的增长源，同时还是技术创新和信息扩散的源头，成为区域创新网络的增长极。一直以来，秀洲工业园区的传统产业占有较高比重，今后工业园区产业发展将以传统产业为基础，重点支持高新技术产业发展。本着高新技术产业与传统产业互相促进、共同发展的原则，与周边地区形成错位发展、产业互补，园区确立了四个重点产业战略方向：电子信息产业(包括微电子加工与组装、半导体封装测试、新型电子组件、电子设备与仪器)，精密机械产业(包括纺织服装机械、精密机床组装与精密零件加工、精密模具)，汽车配件产业(包括汽车电子、汽车零件)，新材料产业(重点发展以环保、节能、高效、高性能为特点的新型材料)。科学发展扩张新路径在国家宏观调控的形势下，作为开发区的发展来说，是简单地拼资金、拼土地、拼资源，还是讲求科学发展，以取得可持续地发展？近年来，秀洲工业园区就是在土地资源日益紧张的情况下，以科学发展观为指导，坚持走新型工业化道路，突出发展高新技术产业，以高新技术提升传统产业，进而加快了秀洲工业园区的发展。秀洲工业园区在实践中深切地感到，引进项目成活率高不高、效益好不好，很大程度上取决于引进项目的质量。早在二○○四年，秀洲工业园区管委会就进一步完善了项目准入评价机制，对新引进项目逐个从投资强度、技术层次、资源消耗、生态影响以及对地方财政的贡献等五个方面，进行考量评估，严把项目落户关。工业园区作出规定，凡需引进的企业，在土地集约经营的条件下，环保、科技、土管部门提前介入，共同对项目进行评估。企业如不能控制污染，一律不能引进。这使秀洲工业园区的经济增长方式起了根本转变，引进的都是资金密集型、技术密集型的高技术、高投入、高产出、低能耗、低材耗、低污染项目。秀洲工业园区还对开发初期较早落户进来的产业层次低、投资强度低、占用土地多、环境污染大和经济效益差的项目，进行逐一清理，通过政府给予合理补偿、收购项目用地的形式，达成双赢的项目转移协议，促进了工业园区产业的新陈代谢。据了解，目前已有七家企业已整体搬出工业园区，腾出土地二百七十一亩。目前秀洲工业园区每亩土地的注册资本已提高到二十万美元以上。创业的家园投资的热土大凡一个成功的经济开发区在引进外来企业时，总是将周到的服务放在首位，以此来吸引客商投资兴业，而且还能使落户企业更加放心地进行生产。8年来，秀洲工业园区以自己真诚的态度，认真对待每位客商，使该区成为重商、安商、亲商、富商的一方热土。配套国际化营造优质发展环境秀洲工业园区按照「功能完善，设施先进，环境优美」的要求，高起点规划,高标准投入。一方面充分利用有关机构及社会资金加快通讯、自来水、污水管网、职工公寓等配套建设，其主要配套设施均与市区接轨，充分享用地级市的配套优势。另一方面积极筹措资金加快基础设施投入，目前首期11.3平方公里已完成户39.3万平方米农房的拆迁，建成道路32条40.6公里，完成13.7公里的河道护岸建设及整治，建成56.3万平方米绿地，全面完成高标准的「七通一平」配套。同时，贯彻「以人为本」理念，科学合理地布局工业、商业、人居、交通、景观等各项城市功能，引进和建设一批具有现代水准的国际化的住宅、商业、学校、医院等项目。功能和形象全面提升，营造了一个优质的发展环境、良好的创业环境、舒适的人居环境。招商专业化确保项目成功率秀洲工业园区在招商引资中，一是招商队伍多元化。工业园区除了努力建立一支专业化的招商队伍外，还从社会上聘用了一些具有招商经验、能够接触高层次客商的人士担任招商顾问，确保了项目信息源的品质。园区目前还在天津、东莞、苏州等地聘有招商顾问。二是招商方式商业化。探索推行市场化招商，从政府主导招商向商业招商和企业招商转变，来提高项目成功率，降低招商成本。代理招商、中介招商正成为主要招商形式。三是招商服务特色化。在招商基础资料准备上力求专业，对每一个项目都专门提供针对性的投资说明，做外商的投资谋士和服务员。围绕产业集群化目标，理性招商、科学招商取得了丰硕成果。一大批有较高知名度和产业关联度的内外资项目进区落户，在宏观调控形势下，继续保持了逆风上扬的良好势头。服务系统化提高办事效率秀洲工业园区以系统的观点，建立从项目落户到达产达效的全方位、个性化、多层面的服务体系。成立「马上办」协调机构，做到既分工负责，又协调有致地做好各项服务工作。全力实施让客商动心、省心、舒心、放心、安心的「五心工程」，坚持「零收费管理、零距离接触、零投诉服务、零障碍发展」的服务标准，努力营造高效服务、透明服务、公平服务、规范服务的四大公共服务特色。良好的服务需要一个有效的机制保障。为了适应新形势下开发建设需要，秀洲工业园区努力构建适应市场经济发展的管理体制和运行机制。在用人机制上，打破行政、事业、企业身份限制，推行全员竞争上岗。在决策机制上，规范科学决策程序。在投入机制上，讲究投入回报，注重投资绩效，使每一分的投入都能产生最大效益。

3．项目概况

（1）技术经济指标

江南数码港总建筑面积：.9㎡，其中地上为.0㎡，地下.9㎡。商业楼宇6幢，建筑面积.23㎡，楼层2-5层；商务办公3幢，建筑面积：.44㎡，层数：21层，总建筑高度为：83.76米。机动车位：辆，其中地面停车数辆，地下单层停车数辆，地下室双层停车数辆；非机动车停车数辆。

（2）设计主题：

顺应写字楼的世界发展趋势，力求在建筑的生态化、高效智能化、人性化设计等方面突出其个性，力求造型独特优美、结构简介、经济使用、空间组织高效合理，交通流线顺畅便捷。

4．项目SWOT分析

（1）Strength（优势）

l项目定位是数码生活为主体的高端商务、休闲、娱乐综合体，独一无二

l周围有存量较大的生活和商务新区，未来的中心商务区，市场人气得以保障

l附近中关村项目讲带来未来的价值高点且推盘时间晚于本案，机会较好

l秀洲区门面地带，杭、苏、沪、湖交通非常便捷

（2）Weakness（劣势）

l地段偏离商务聚集中心；

l周边生活配套较差；

l消费者对该区位存在边缘思维惯性。

（3）Opportunity（机会）

l某市乃至杭州地区唯一的高端数码生活广场

l项目高度与上海接轨，引领消费潮流

l推盘速度快，将成为该区域的领涨价值高点

（4）threats（威胁）

l中关村推盘在即，如速度不能超前则成为中关村附庸

l周边写字楼控制率较高，定位不准则成为鸡肋

l某市整体写字楼价格偏低，较为难以销售

二、目标客户群洞察

根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看，写字楼的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：

A地段取向型。例如：“我只选择中山西路”。

B价格取向型。例如：“我的预算是每平米元以下”。

C质量取向型。例如：“我要求最先进最完善的通讯设施”。

D时间取向型。例如：“我要在年内进住”。

E品牌取向型。例如：“我只买**品牌的写字楼”。

F行业概念引导型。例如：“我只买IT领域的写字楼”。

G功能选择型。例如：“我只买多功能的写字楼”。

这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型

通过分析，我们发现地段因素（区位优势）和品牌因素（口碑和实力）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和品牌取向型的细分市场上。

从地段周边环境来看，中山西路路贯穿某市老城区，秀洲工业园区周边工业企业聚集。某市“十一五”规划市区空间布局原则：秀洲———长三角中的「金三角」

从品牌因素来看，集团企业实力雄厚，在某市市的品牌影响力要加大推广，口碑较好；大幅提升项目形象，拉动周边商业配套的快速完善，便于实现产业聚集，一些相关的中小企业及金融服务机构基于提升企业形象和便于业务往来的因素而选择该项目。

这样，本案的客户定位就清晰了，

本案的定位：

■市政府发展规划的重点核心区域。

■未来某市高端商务领域。

■数码范畴的嘉年华。

■大型科技人才孵化基地

■秀洲———长三角中的「金三角」

三、定位建议

思考：

从本案的优势思考：“中山路”地段的双重性是本案较大的优势，既占有某市主干道的地段，但是又是城市的未来3年的最中心区域，但从产业集聚和办公形象而言，“中山路”都是不可忽略的一大优势特点。

从本案目标客群的划定而言，前期政府科技发展规划企业的产业集聚办公已经形成了本案写字楼的产业集聚优势，是具有“科技”性质办公写字楼集群。

从产品未来的优化建议而言，做为“中山路”上一座标志性的数码科技区域建筑群，集聚了实力型实业办公，提供优于目前写字楼的配套品质是必然而然的。

从以上思考，我们得出本案的营销形象定位：

中山路生活数码新地标/中山路潮流生活新形象

支持理由：

中山路有着繁华的商业百货形象，但却没有过鲜明的数码科技商务形象。本项目存在的建成将以精品的品质和产业集聚性的优势形成这条某市标志路段的标志建筑群。

2．产品定位语

IT商务+展贸式（Soto）办公，5+数码生活

+生活/+健康/+形象/+配置/+服务

支持理由：

“数码展贸”

——在当今的经济形势下，“电子商务”已经涉及了就业、创业、购物、生活的重要平台。

因此从推广定位方位，我们强化本案数码和创业的优势，强化本案写字楼中政府、淘宝、两大纽带关系，强化新数码的概念从而吸引其他产业的写字楼入驻者因为可以象征自己的实力而趋之而来。

同时针对秀洲区产业园区企业，也是大部分经营实业型的公司。可以吸引其前来入驻办公。

“5+品质”——甲级写字楼有5A标准，我们提出“5+品质”是根据本案写字楼的优势特色而言的。

+生活——本案虽然并不是某市写字楼首选看好的商务区域，但却是拥有非常大的发展潜力，周边生活区集聚，生活配套日后非常到位，是非常具有数码生活味的写字楼，加之本案底层的商业配套，更是解决了写字楼工作者工作之余的餐饭/休闲。

+健康——底层商业可考虑引过“活力多健身会所”为写字楼加砝码，同时也有利于商业的去化。同时在写字楼硬件配置上强调“新风系统，生态循环”等健康办公的概念。

+形象——整体写字楼外观形象俊朗挺拔，加之优良的外立面建材工艺和大堂精装配套，门前广场景观等将为每个入驻企业加上形象分。

+配置——主要是针对写字楼的硬件配置而言，后面附上具体的建议。

+服务——作为商务企业首先入驻的写字楼，在物业服务上引进先进的写字楼办公服务一体化，在停车/商务/接待等写字楼物业服务强化服务观念，首先是把自己入驻的公司服务好，同时又传达好的写字楼服务口碑。建议学习“杭州黄龙商圈”的写字楼服务。

3．关于案名：

事实上，面对价值缔造这一核心问题，我们的选择是：

让客户接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；

无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，

让客户见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，

如此，才能打破客户的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，

如此，才能让我们项目真正意义上成为数码行业的标杆，引领市场。

没有既定的规则，我们自己制定规则，

没有既定的标准，我们设立标准。

不怕我们想的过高，

怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。

要有魄力承担起领导者的责任，

要有魄力开创属于自己的影响力。

任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。

于是，命名的意义在于重新定位与概念的再造，等同于价值。

第一选择

1、D9.矩阵国际（ITLIFINGMALL）

支持理由：

D：是英文Dimension(线度、维度)的字头，是指维度与空间，与中文的“第”发音相同，便于传播和记忆！

9：本案的楼宇数量，其中9号楼是最具代表性，同时9是阿拉伯数字里最大的一个数字寓意斐然。

矩阵：矩阵（Matrix）本意是子宫、控制中心的母体、孕育生命的地方。在数学上，矩阵是指纵横排列的二维数据表格，最早来自于方程组的系数及常数所构成的方阵。这一概念由19世纪英国数学家凯利首先提出，此概念与本案的楼盘排列遥相呼应，现代因好莱坞大片“黑客帝国”使得矩阵的概念与都市生活紧密结合。用来演绎本项目可谓从品牌包装、项目定位、销售溢价都远远超越了案名的实际意义。

国际：本案位于某市的未来发展和城市规划的重心，结合某市的区位优势与规划特征。

目标：

成为某市一个潮流数码生活商圈

成为某市市一个城市地标

成为某市市的一个名片

成为某市市的一个文化符号

成为某市市的一种消费身份象征

成为某市市的一种时尚生活方式代表

第二选择

2、幻像城（生活。在未来！）

支持理由：

幻像:以数码为概念本源，着眼与未来，从生活数字化的现实意义，解放数码的固化思维，结合本案的属性意义强化对新时代新数码、强调生活在数字里的时尚、潮流概念，放大本案的时代意义，体现固定优势的幻像城品牌。

对于销售的意义：重新定义数码与时代的关系、诠释数码与城的意义、演绎生活数码化精彩呈现

获得市场的话语权、定价权，产生同等性质楼盘的识别差异、心理价值差异、价格竞争差异，增强销售的溢价能力。

“城”涵盖了数码/生活等元素，传达体量和规模及商业配套都比较有优势。

“城”比较立体一些，体现生活数码的感觉更强烈。

目标：

成为某市一个潮流数码生活商圈

成为某市市一个城市地标

成为某市市的一个名片

成为某市市的一个文化符号

成为某市市的一种消费身份象征

成为某市市的一种时尚生活方式代表

因为处于不同的销售节点，建议整体案名与9栋单体大楼的案名还是分开比较利于形象建立。

第三部分产品打造建议

一、客户置业考虑因素分析

1．综合素质重要性排序

客户购买时首先考虑的是物业的位置，以及其品质形象是否能提升公司的形象。

价格很重要，但更注重品质。

2．区域条件重要性排序

区域知名度是客户者选定片区的主要指标；其次是交通便利度，物业昭示程度等。

3．内部硬件配套重要性排序

客户对入口大堂、前广场非常

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